Grazie all’analisi del contesto interno e alla focalizzazione sul cliente, la norma aiuta a costruire la tua marca.
Le norme ISO non te lo dicono direttamente. Te lo dico io. C’è una stretta relazione tra qualità e brand. Non esiste brand senza qualità e non esiste qualità senza brand.
La tua impresa ha un brand forte? Questa domanda merita una precisazione. Ci sono imprenditori che considerano il brand un normale logo. Oppure c’è chi è convinto di sapere come i clienti percepiscono la marca. Ma in realtà quella percezione è solo una loro intima convinzione.
La norma ISO 9001 aiuta a sviluppare il brand, ma prima di parlarti della norma, faccio chiarezza sul concetto di marca. Prendo in prestito le parole di Stephen King: «Il prodotto è ciò che viene fabbricato in uno stabilimento; la marca è invece ciò che il consumatore acquista; il prodotto può essere imitato da un concorrente, la marca è unica; il prodotto può risultare rapidamente superato, la marca di successo dura nel tempo».
Perché lo standard ISO 9001 aiuta a sviluppare il brand? Perché insiste su alcuni aspetti come l’analisi del contesto interno e la focalizzazione sul cliente.
Vediamo cosa dice la norma, poi prendiamo in considerazione due grandi marche.
«La comprensione del contesto interno può essere facilitata considerando i fattori relativi a valori, cultura, conoscenza e prestazioni dell’organizzazione». Quindi, se è vero ciò che dice King, la marca e la sua percezione nasce innanzitutto all’interno dell’azienda, nel momento in cui la norma parla di «valori, cultura e conoscenza». È un discorso di una logicità imbarazzante, eppure sono molte le imprese a non conoscere i propri valori. Sì, sono scritti sul sito e sulle brochure istituzionali, ma lì restano.
Il secondo aspetto su cui insiste la norma è la «focalizzazione sul cliente». Nello specifico: «L’alta direzione deve dimostrare leadership e impegno riguardo alla focalizzazione sul cliente, assicurando che siano determinati, compresi e soddisfatti con regolarità i requisiti del clienti».
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La promessa di Virgin è quella di Ryanair
Per spiegare questo punto prendo due esempi radicalmente opposti. Virgin e Ryanair.
Il primo si posiziona sul mercato vendendo prodotti molto lontani tra loro: viaggi in aereo, assicurazioni, carte di credito, cosmetici e molti altri. Tanto che qualcuno ha parlato di «abuso del marchio». Ma il suo fondatore, Richard Branson, chiarisce: «Il marchio Virgin è garanzia che il cliente sarà trattato bene, comunica al consumatore che l’esperienza di utilizzo di questa carta di credito è simile a quella dell’uso di questa compagnia aerea, che a sua volta è simile a quella che si ottiene in questo centro benessere», eccetera.
Se non vuoi credere alle parole, forse crederai ai numeri: «Che sia incredibile o no, Virgin ha avuto successo intessendo la sua magica tela in settori apparentemente disparati. Il nostro fatturato per dipendente è il migliore al mondo, ma vantiamo anche il record di customer satisfaction, con il 95% dei nostri cinque milioni di clienti che ci consigliano ad un amico».
In sintesi: pur operando nei settori più diversi, il focus di Virgin è sempre lo stesso: il cliente. Focus che rende forte e ben identificabile il brand. Per cui quando compri un loro prodotto, in realtà stai comprando una filosofia, un modo di vivere.
E Ryanair? Siamo all’opposto. Scarsa attenzione nei confronti del cliente (nei modi, non nella promessa) e focus ben specifico: garantire voli economici e puntuali. Wally Olins, nel suo libro Brand New, spiega bene il concetto: «La personalità di O’Leary, con tutto il suo esibizionismo, è legata in modo inestricabile all’immagine generale di Ryanair. L’identità visiva della compagnia aerea è di cattivo gusto; la pubblicità è tanto grezza quanto ridicola; i dipendenti, che talvolta e spesso per sbaglio si dimostrano gentili, sono nella maggior parte dei casi bruschi e imbronciati».
«In altre parole, le manifestazioni visive dell’identità sono tutte coerenti. E sono un’autentica rappresentazione del brand. Ryanair è diversa da tutte le altre compagnie aeree, persino dai suoi concorrenti low cost. La sua filosofia sembra essere molto semplice: siamo molto efficienti e abbiamo regole rigide. Ecco perché i nostri voli costano quattro soldi. E giusto per sottolineare il concetto, anche la nostra immagine e di quattro soldi».
Il punto, però, è che O’Leary fa le cose come si deve: «Perde meno bagagli (0,5 colli ogni 1000 passeggeri, contro i 16 colli di BA); ha il minor numero di voli cancellati, arriva puntuale più degli altri». A modo suo, anche O’ Leary si assicura che «siano determinati, compresi e soddisfatti con regolarità i requisiti del cliente».
Entrambi i brand, quindi, traggono forza dai valori dei rispettivi fondatori. Valori diametralmente opposti, eppure entrambi mantengono le promesse legate alla marca. Quindi, che tu sia più vicino allo spirito di Branson piuttosto che a quello di O’ Leary, l’importante è che tu parta dal tuo spirito per soddisfare i clienti. Cercare di vendere mettendo in campo fredde procedure o espedienti, non ti porterà lontano.
Cosa puoi fare oggi
Puoi cominciare a definire con chiarezza il tuo brand. «Nel tempo esso rivelerà la vostra vera età – dice Branson -, per cui credo che convenga farlo evolvere con intelligenza come noi abbiamo sempre fatto, anziché farlo evolvere in modo banale. Il rebranding superficiale ha l’effetto un po’ ridicolo di generare molta pubblicità dannosa, e non senza motivo: è come il riporto di capelli con cui si cerca di nascondere la calvizie incipiente, e ha la stessa efficacia». Quindi CHIAMAMI. Grazie alla ISO 9001 costruiremo insieme il tuo brand.
